2023上半年经典营销案例盘货｜制流量、破圈层、引共鸣

　　当前的六一儿童节，已成为大伴侣从头做回幼孩、巨细伴侣配合狂欢的特定节日。肯德基正在本年六一与环球着名IP「爆款造作机」三丽鸥配合推出联名玩具，正在逢迎年青消费群体需求喜爱的同时，也通过玩具为群多找到了时期后台下的「激情出口」。举动打造诸多爆款玩具，激发代吃风潮的联名「老司机」品牌，肯德基此次与三丽鸥的配合●◆，一方面捉住了萌趣消费文明的时髦和群多群体指望得回心灵治愈的情绪，以玉桂狗、库洛米、凯蒂猫等IP萌趣可爱的情景举动「营销钩子」▼●●，正在可爱的加持中无形为用户供给治愈感●▼◆。另一方面◆◆▼，通过童年纪念，唤起消费者的情绪回想，由童年IP联名的玩具天赋具备社交属性，而品牌正在此中扶植的随机性、保藏性、稀缺性属性，更可能正在情绪层面刺激消费者为供给激情价钱的产物买单。营销层面「兴趣」，情绪层面「有心」，此次联名举动也受到了多数「巨细孩」的平凡青睐。

　　品牌年青化继续都是品牌营销的紧张课题▼▼，举动恒久深耕年青化政策的轻奢品牌，MiuMiu 本年找来85岁高龄的女艺员吴彦姝幼姐负担品牌大使●◆，拍摄了一组调性高级的品牌大片，不单借帮吴彦姝幼姐岁月浸淀之下的温婉魅力显露品牌质感，也扩容了方向消费群体，从头界说群多消费者眼中的「少女感」●。正在品牌与年青流量明星配合的大潮之下，MiuMiu独辟门道拣选与「银发一族」的艺人配合，并将其举动品牌年青化政策的全新切入点，让「年青」与「高龄」这组反差感极强的闭节词碰撞形成化学响应，正在潜移默化中营造年青消费者心中「念要老去的姿态」▼。与此同时◆▼◆，吴彦姝幼姐怪异的幼我气质也雄厚了品牌文明心灵，向表转达了MiuMiu品牌宣言——年青，毋庸界说▼◆，无闭春秋▼。不被界说的品牌年青化●，往往更意味着不被守旧标签所管理，闭乎年青化的心态、生计办法和永不服输的人生立场◆◆。

　　一方面，举动来自北欧的环球化汽车品牌◆，沃尔沃向来保持「以人工本」的造车理念，这与节目打垮访说对象为精英圈层的老例，将视野睡觉正在幼多范畴者和文明传承者上的节目宗旨所契合◆●，「人要去往何方」等时期命题的人文存眷▼▼▼。另一方面，「安适」是恒久根植正在沃尔沃品牌DNA里的闭节词，《十三邀》节目受多与沃尔沃品牌消费者同为高净值群体，高度契合，借帮节目实质阵脚举办品牌的自我表达◆◆▼，向方向消费者转达沃尔沃传承近百年的安适核情绪念。如先导片中所揭示，由「许知远式」的经典发问启程，将时期心焦下的「担心全感」和沃尔沃汽车的「安适感」同时大白，让汽车不单是出行的「器械」，也成为承载思念的「表达空间」，以此升华「唯爱与人命弗成辜负」的品牌主意。

　　举动承载稠密人纪念的经典动漫，《名侦探柯南》粉丝对付IP有着自然的情绪回想。本年六一DQ冰淇淋官宣与《名侦探柯南》的配合，通过高还原度的蛋糕8868体育官方入口，复刻动漫经典元素和人物情景●，以「情怀牌」取胜，叫醒粉丝的团体回想▼。从嫌疑人幼黑、「APTX-4869」变幼药丸、江户川柯南的人物细节揭示和产物策画，到「揭开可话柄情」的营销焦点，差异于流于格式的IP借势，此次配合正在敬爱原作和粉丝的条件上◆●，举办深度定造化，用一波芳华纪念杀将粉丝代入到动漫景况中，由此《名侦探柯南》IP也从实质作品升级为一种情绪符号，激发情绪共识。与此同时，DQ品牌捉住了儿童节「大伴侣盼望重做幼伴侣」和动漫「吃下药丸就变幼」的共通性，正在实质配合上酿成高相闭度互动，借「梗」浸透到年青消费群体的社交场景和疏导语境，成为联名破圈的利器，正在年青人的社交圈中平凡利用和宣扬。

　　结业季是追溯芳华、预计另日的优美时节，也是品牌借帮「情绪营销」与消费者兴办链接的闭节节点▼▼◆。2023年结业季，B站联袂华语着名歌手吴青峰配合宣告结业歌曲《咱们都具有海洋》●◆，借帮这首闭于芳华的离去歌曲▼◆◆，B站深挖情绪营销内核●◆▼，以细腻但不乏气力的表达，确切天然地将结业季的芳华感怀与明星营销相交融◆。勾结歌手吴青峰和煦细腻的幼我气质，以音笑演绎芳华▼●◆，触动激情，B站正在激发结业生们形成情绪共识的同时，也转达了平台「芳华」「优美」的品牌温度▼，饱动完全的结业生们离去准绳谜底，大胆去做心爱的本身。举动Z世代兴味圈层的紧张起源地，B站也是国内当先的年青人文明社区，此次配合亦再现了B站懂年青人的情绪、与年青人玩正在沿途▼●，以走心的洞察团结起社区与用户之间的情绪纽带的品牌立场。

　　举动国际品牌本土化营销的先行者，以新春节点为契机，2018年起●▼，苹果就与各大导演每年配合「iPhone拍摄片子」项目，致贺中国新年。本年，苹果的新春营销计谋进一步延续深化——通过「中国式」的创意叙事，融入中国守旧文明后台，讲述隧道中国故事，以此促进与中国商场的价钱观团结。

　　依托幼红书平台直播带货卖出6个亿，章幼蕙的「慢直播」改进了2023年直播带货营销的新形式。差异于守旧商品讯息全然指向恶果的「喊麦式直播」和「直播饥饿营销」，章幼蕙的直播间里充满了「清静、疏忽、艺术」的气氛，以幼我艺术品尝和专业背书，有帮于吸引更多对付生计有立场、有品格、有找寻的高价钱方向消费者。正在实质大白上，章幼蕙式直播解脱了就产物讲产物的结巴感，转而借帮油画、诗歌等艺术作品●，讲述品牌心灵和故事▼▼◆，不单可能给与商品更多的文明内在，晋升品牌质感，也通过直播的大流量曝光拉近了艺术与普遍群多之间的隔断▼。

　　而这一反套道化的实质创意，正在诈骗潘多拉效应造作人们的情绪反差▼，调动群多激情，让人们正在吐槽中种草的同时，也将一场互联网「审丑吐槽大会」转化成了一场反向营销举动。对付淘宝品牌而言，这也显露了品牌引颈潮水，缔造另类文明，与年青人玩正在沿途的品牌情景。

　　正在明星营销年青化、流量化，「唯疾不破」的大趋向之下，蕉下品牌却「以慢造胜」▼。不单找来华语笑坛天王周杰伦举动品牌代言人，还配合推出一支《单纯爱》MV将根基的明星品牌代言延长至拥有恒久影响力的品牌实质配合。作品中●，周杰伦细腻的情绪表达、单纯轻松的MV气氛，一方面显露了蕉下举动户表生计办法品牌，产物具备的浮薄透气、轻软易收、灵便便携等特质，另一方面，歌曲名《单纯爱》一语双闭，转达出「轻装启程，单纯纯粹」的理念，再现了蕉下品牌所提议的「轻」生计办法。

　　捉住区域文明和老家元素这一怪异情绪符号，耐克中国正在本年高中篮球联赛总决赛之际，推出预报短片以及都会部队参赛流传片，幼城临海「幼地方伟人梦」的标语、交融「辣味」特质的长沙流传片、融入清华紫信誉之战的夺冠宣言，都是交融都会文明、地域特质、区域元素打造的「因地造宜」营销。从篮球的热血文明启程，耐克将品牌叙事落脚于人和都会乡亲的羁绊，借帮「一方水土养一方人」的共识，酿造品牌与消费者的「情绪共振磁场」，并以此激起人们的自尊感、归属感和认同感，为老家的信誉而战。

　　值得一提的是，此次联名两边还打造了配合的品牌情景资产「FENDI 喜悦黄」◆●，从视觉角度启程，以品牌色为切入点，平凡吸引群多消费者的注意力。其它，通过限造饮品、线下喜茶茶馆、匠心艺术展、官微头像等产物策画及营销实质层面的络续深化▼，喜茶和Fendi反复放大了这一「符号」的影响力，使「喜悦黄」CP情景潜移默化地植入消费者的心智▼◆◆，成为调动社交媒体激情的放大器，让联名奶茶正在年青消费者群体中激发高潮，是打造新型社交泉币的获胜考试。

　　正如品牌所述，「一支球队发展的地方◆，给与它的心灵与基因」。同时◆▼▼，举动运动潮水范畴的起源品牌之一，青年篮球文明心灵也早已融入耐克的品牌DNA◆▼▼。此次，以高中篮球赛为契机，打出「平生唯有一次耐高」的嘹亮标语，耐克也深度触达Z世代圈层▼●，揭示了高中生球员敢于拼搏的品格，点燃了赛场热诚。高中生的芳华热血，也成为Nike体育心灵和文明理念最好的代言人与转达者之一。

　　值得一提的是▼●◆，以《镖人》IP为要紧情景，此次营销战斗还正在幼红书端说合建议「镖人焦点」二创举动，分享实行新品。以杯子、杯套、包装袋为宣扬介质◆▼◆，大方粉丝列入到原创手绘周边的绘造中●▼◆，这种良性的互动撬动「天地镖客，皆为瑞来」的实质长尾效应，慢慢为品牌浸淀了大方优质UGC实质，更深一步浸淀成为瑞幸咖啡独有的品牌资产。通过正在社交媒体端造作热议话题，借帮用户互动和口碑发酵，瑞幸咖啡扩容IP营销的界线，放大了IP营销的成绩◆◆●，兴办「瑞幸咖啡」与「镖客」这一符号的深度链接◆。

　　当人们对消费主义下的「风雅审美文明」慢慢形成疲顿，品牌也正在团体进入「审丑时期」▼，造作认知反差。淘宝「丑东西大赛」就捉住「审丑文明」流行的社会趋向和「反向种草」的消费者手脚办法，本年甜蜜钢牙戒指、招桃花太阳伞、乖巧蓝孩摆件等40件入围作品再度激发搜集热议。「丑东西」顾名思义，即是与主流审美相悖的、反守旧的、变态规的，此次，淘宝丑东西大赛「以丑为美」▼●，先是全网互动搜集新鲜的丑东西，填充用户的列入度，然后通过激烈竞赛竞赛，选出「年度五丑」反向营销，用戏谑的立场、天马行空的创意和不太正经的颁奖仪式让「丑东西大赛」的话题热度正在社交媒体上不时发酵。

　　值得眷注的是▼▼●，这也是继董洁效应之后，幼红书平台打造的又一主播IP。具有2亿多日活用户的幼红书平台向来以「强种草」和「生计办法美学」营造怪异实质社区生态，其平台用户属性不单年青、时尚●▼▼，消费才力也更强，通过章幼蕙直播间打造极具生计感的实质消费场景▼●，幼红书也实行了用户「站内种草◆●●，站内拔草」的闭环式营销◆◆。

　　当下，品牌联名配合大白井喷态势，比拟调性契合的「门当户对」，通过负责造作反差，大幅放大联名的吸引力，更易爆款出圈，脱颖而出。本年，喜茶与蹧跶品牌Fendi 配合就依靠「用一杯奶茶的钱就能买到蹧跶品」的反差感，引爆社交媒体的话题度，一举正在营销声量上夺魁，成为联名造胜的闭节法宝。Fendi这场火出圈的联名营销捉住了当下消费者对付蹧跶品牌「子民化」的好奇心，也实行高奢品牌与茶饮品牌的初次跨界●。

　　6月，瑞幸咖啡官宣与国漫IP《镖人》动画联名●◆▼，不单说合推出新品「昆仑煮雪拿铁」，还上线一支品牌TVC。整场营销战斗以《镖人》动画元素为营销主旋律，将硬派武侠、国风美学与品牌实质深度交融，借帮动漫IP改进品牌新品营销格式。譬喻，TVC就以《镖人》动画主角「刀马」和「竖」为主角▼◆●，用武打作为来表达「昆仑煮雪」中牛奶与浓缩咖啡的交融，实质原生且宽裕创意。其它，瑞幸咖啡还提出如「天地镖客▼◆◆，皆为瑞来」、「山雪 无花唯有寒」等Slogan●▼▼，除了正在画面气派、人物情景等表正在格式上与IP相勾结◆●▼，也通过开采《镖人》故事及其心灵内核显露内蕴。

　　推出的《我是一棵树》系列短片▼●，跳脱守旧公益流传片「庄重说教」的气氛，找到承载都会的汗青文明和乡土回想的载体「古树」举动代言人，让树木启齿发言，借帮其拟人化的陈说视角，讲述古树与城、古树与人的故事。如告白署理商胜加流露▼，「古树包庇，为包庇一种人文生态而来，背后是都会、人和天然之间好好相处的团体情愫」。此次蚂蚁丛林的古树包庇宣扬项目，落脚于人文，以树「话」城◆◆●，将故事与都会类型人物情景和都会人文心灵相勾结◆，不单兴办起了品牌与消费者间深浸的情绪链接，也正在群多心中植下了一个绿色生态观——人人都是绿色的践行者，鞭策生态情况向好、人与天然协调共生的职责，不正在远处，而正在每幼我身上◆◆。

　　就此次麦当劳的案例而言，品牌粉丝主动通过社交媒体帮帮品牌形成优质UGC实质显露的是对品牌的相信感与接近感，而落地粉丝的缔造力与设念力并举办「官方盖印」，则用「用户扔梗▼●，品牌接梗」的办法，酿造品牌和消费者之间的良性互动●◆，这也显露了麦当劳对付社交媒体语境的急速响应才力。据界面消息采访，麦当劳中国社交媒体编纂部早先正在完全平台使用「粉丝时辰」（Fan Truth）的社交媒体计谋。这一计谋是环绕麦当劳的产物ng28南宫娱乐官网、体验和品牌，与粉丝平等互动的一种做法。

　　2023年，蕉下正在品牌十周年之际重塑品牌定位，竣工「轻量化户表」的品牌升级，与周杰伦的配合，差异于拣选流量明星「短平疾」的强曝光造势◆●◆，周杰伦天王级偶像的职位和势力派经典作品，以明星效应和影响力准则举动「桥梁」●◆，成为品牌与消费者之间长效疏导的粘合剂，这也是品牌设备和深耕长线营销阵脚的再现。正好像蕉下品牌CMO正在领受媒体采访时所言，品牌拣选代言人，不单要思虑短期目标，更要着眼于恒久主义。

　　正在Midjourney、chatgpt等AI利用的大火的趋向下，麦当劳紧跟AI热度◆▼，正在其线上冲浪月刊中展出了由麦门铁粉诈骗AI本事创作的「M 记新颖出土的废物」，不单让品牌化身「千年文物」，让陈旧文物和当代疾餐碰撞所形成反差感●▼◆，还为每个废物扶植了自带社交宣扬点的名字，以玩梗拉近粉丝间隔断。陪同「万物皆可能麦学」●，当前●◆▼，麦当劳与粉丝的相闭不再是守旧的品牌与消费者之间的相闭，品牌成为接受粉丝实质创意的「主理人」，而粉丝则是阐明品牌灵感的「实质协同人」。

　　本年618，天猫全明星IP再度升级●●，这也是一场以实质为「钩子」撬动宣扬的直播盛宴◆▼●，掀开了明星直播营销实质化的新瘦语。天猫618预热阶段●●◆，一支魔性张大大TVC正在社交媒体平台急速发酵，依靠「文娱圈独一人脉」的人设和兴趣有梗的实质宣扬为后续的618正式直播「实质开渠」，然后特邀张大大空降「天猫618星愿成真事宜所」直播间●▼，并现场联麦20+位明星大咖举办「实质蓄水」。直播中，张大大由「接线员」的脚色蜕变为串联全明星阵容的「中台」，种种花式互动离间的策画化直播间为兴味灵活的实质场域，大边界扩展宣扬影响力，同时直播中形成的互动又能天生优质UGC，竣工从「造梗-用梗-续梗」的实质大轮回●。

　　正在绿色消费认识振兴的大潮之下◆◆●，欧莱雅借帮88减碳日IP，化绿色理念为本质举措，将「数字美妆轮回经济形式」这一新愿景落地到了「美妆绿色消费」的实在场景之中●，并络续浸透消费者平居生计的方方面面。「88 减碳日」这一环保 IP 成为品牌低碳改进的「放大器」，正在IP帮持之下，品牌扩展了可络续环保理念的宣扬声量，勾结生态环保策画产物和低碳环保理念宣导配合提振企业的绿色品牌力。

　　举动提议绿色生计办法的品牌，蚂蚁丛林也是国内ESG营销的先行者。从「共筑优美社会」到践行「数字普惠」「绿色低碳」「科技改进」和「绽放生态」四位一体的ESG可络续兴盛政策，品牌恒久极力通过绿色生态践诺，让绿色能量举措遮盖更多人群。本年，蚂蚁丛林将绿色幅员进一步扩展，从戈壁走进都会，与广州、杭州、南京三大都会配合开启「古树包庇公益救援项目」。

　　呼应「碳中和」的方向，品牌正在绿色赛道上加快前行。本年，欧莱雅和阿里巴巴布告启动行业内首个「数字美妆轮回经济共筑项目」政策配合，这是一项基于美妆行业低碳产物、低碳物流、消费者训诫等全方位为一体的三年长线配合◆●，显露了欧莱雅品牌正在可络续政策上的野望与决定。正在此后台下●▼▼，两边说合开启了「欧莱雅88减碳日」，以88减碳日IP举动要紧疆场●，产物向，勾结欧莱雅品牌绿色科技和阿里平台势能◆▼●，用「减量化、可调换、可轮回」的低碳商品鼓动引颈可络续消费的新趋向；宣扬向，页面离间游戏促进互动▼◆▼，晋升消费者体验感和得回感▼，提拔用户低碳消费民风◆▼▼。

　　早正在2021年，沃尔沃XC90 就已独家冠名优质实质访说类节目《十三邀》第六季，告竣实质流量和用户口碑的双赢。第七季延续品牌配合，深化联动栏目IP、主办人IP和品牌IP●，实行三位一体。相较守旧实质赞帮格式，除了「术」层面的品牌产物和权利植入◆▼，沃尔沃与《十三邀》的配合亮点更动在于「道」层面的价钱观和理念表达。

　　2023已过半载●，就品牌营销而言，流量盈利窗口期式微，正在表部情况不确定确当下◆◆●，营销潮水、增进引擎、品牌打法也迎来变迁●。或是借帮热议话题流量，融入社会大变乱；或是以情感人，深化品牌与消费者之间的情绪链接；或是整合伙源造势，打造大曝光IP出圈，这些都成为品牌寻找营销新途径的办法。但「变」的是营销情况，「稳固」的是底层逻辑和手段论。也有越来越多的品牌营销案例聚焦品牌的恒久价钱●，深耕实质累积品牌复利，转达品牌心灵，打造更为长线、深远、高壁垒的品牌增进引擎。从以上角度启程，2023上半年都有哪些标杆性的营销案例？本期艺恩数据将从影视IP营销、明星营销、品牌联名、变乱营销、原生实质营销、ESG营销等实在维度来举办盘货。

　　以「观光心灵」为品牌DNA，蹧跶品牌LV恒久交融文明与艺术讲述品牌故事。本年，LV说合Manner、Plusone、Metal Hands三家咖啡品牌开设限时咖啡书店，这是LV融入年青消费群体▼●◆，正在文明及生计办法范畴的进一步寻觅。LVMH 董事长兼首席奉行官 Bernard Arnault 早前曾流露▼●，「LV不是一家时尚品牌，而是一家文明创意品牌」。此次▼，LV与三家咖啡品牌的配合，以融入LV品牌漫游心灵的《都会指南》系列为载体●▼，将「书店文明」、「咖啡文明」、「都会文明」三位一体多元交融，让书店和咖啡馆成为触达消费者群体的「末了一公里」的线下前言，讲述和传承LV的品牌文明故事。借此配合▼，LV也融入年青消费者群体文明生计的各个方面，触达更平凡群体，解说「观光的艺术」◆●▼。而对付配合的三家咖啡品牌而言，通过跨界联名◆，它们也借帮LV蹧跶品牌的高端品牌情景和口碑●，正在群多心智中植入高审美、高质感的品牌认知，实行联名的双赢。

　　当前年淘天618商家大会上戴珊提出▼，「另日的电商平台是最好的实质平台」◆●，举动固执实质化政策的平台，天猫618通过明星的高密度曝光▼▼，整合全平台资源，打造了「一台好戏」●◆，实行了平台、明星、品牌三者之间的共赢。

　　春节短片《过五闭》由苹果与威尼斯片子节获奖导演鹏飞配合拍摄，以年青的京剧艺员朝晖阅历时期变迁和离间的「幼视角」转达中国文明的「大内在」。用一条京剧文明主线，串联一个京剧文明传承故事，致敬中国人一块过五闭斩六将的心灵。而就文明层面而言，品牌借帮京剧这一中国守旧文明和国学艺术举动宣扬载体，从守旧故事、衣饰化、编舞献技等维度全方位原汁原味大白京剧文明，不单仅是止步于对中国守旧文明符号的「移用」，单纯添上新春血色元素◆▼▼，而是源于对中国守旧文明的真正敬爱与致敬，这也为品牌的本土化营销推广了更多内幕。